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  • Stefano Giorgi

CASE SANTA AUGUSTA

Como comunicar a abertura de uma padaria artesanal, com obra atrasada e uma pandemia no meio do caminho? Bom, esse é o case da Santa Augusta.

Essa história é uma história de família. Valéria Augusta Rezze, a padeira e chefe da Santa Augusta, é minha sogra. No final do ano passado ela resolveu deixar o Paraná e vir para SP, na cara e na coragem, para abrir seu negócio.


Carol, minha namorada, foi uma das responsáveis pelo projeto de arquitetura através do escritório Renata Patelli. Já comigo, que não sou nenhum Agustinho Carrara, ficou a parte de comunicação - desde auxílio na passagem de briefing para branding com o BSN Studio até o planejamento das redes sociais da padaria.

Para a criação da marca, ressaltamos a importância de comunicar o trabalho artesanal da Santa Augusta na criação de seus pães. Para o projeto arquitetônico, a ideia era a criação de uma loja boutique, com consumo direcionado para o Grab&Go. E para as redes sociais a ideia foi humanizar a padaria através da personalidade da minha sogra, envolvendo os seguidores no processo de criação de cada passo da Santa Augusta e mostrando cursos e certificados conquistados pela Valéria para fazer o melhor pão da região.


O problema é que quando planejamos as etapas das mídias sociais, esperávamos um mês de aquecimento de audiência até a padaria abrir - e a obra atrasou mais de um mês e meio. Ou seja, nossa fase de aquecimento durou 2,5 vezes mais do que o previsto. Por isso, tínhamos que gerar conteúdo de uma padaria que nem forno tinha.


Então, adaptamos a estratégia - ao invés de aquecer a demanda falando sobre a formação da Valéria e mostrar o "estamos quase prontos", resolvemos dar um gostinho das receitas que estavam por vir em uma ação chamada: Críticos de Pães.


Através do grupo Cecílias&Buarques no Facebook (voltado para moradores da Santa Cecília e Vila Buarque), soltamos um comunicado em busca de 10 pessoas para provarem e avaliarem os pães artesanais feitos pela Valéria. A única coisa que pedimos em troca foi a avaliação sincera de cada crítico em um vídeo para postarmos nas nossas redes.

A ação trouxe mais de 100 potenciais consumidores para seguirem o Instagram @staugusta_paes em menos de 24 horas. Durante uma semana, minha sogra produziu seus pães no forno do nosso apartamento e nós saímos para entregar pelos arredores da padaria. Com isso, conseguimos gerar conteúdo com base na produção dos pães feitos em casa e na degustação de cada crítico.


Quando a obra estava praticamente pronta e a demanda fervendo, veio o COVID19. E aí? O que fazer?


Soltamos o comunicado que iríamos esperar por dias melhores para nossa inauguração e seguimos mostrando o making-off da reforma da padaria através de vídeos simples. Um deles, mostrando o logo da Santa Augusta sendo colado na vitrine, chegou a quase 1 milhão de visualizações no TikTok do @salvegiorgi.

A demanda continuou aquecida, mas os dias melhores não vieram. Sendo assim, não dava mais para esperar - e, com os canais digitais estabilizados - nem era mais necessário.


A Santa Augusta abriu suas portas no dia 16 de Abril, com 57 postagens e mais de 500 seguidores ávidos por seus pães no Instagram, em uma taxa de engajamento orgânico superior a 19%. A demanda estava tão aquecida que não sobrou nenhum pão para contar a história no dia da inauguração - deu sold out logo de cara!


Duas semanas depois, entregávamos as redes para a Valéria administrar. A comunicação da Santa Augusta agora caminha com as próprias pernas e a demanda pelos seus pães só aumentou. Nós botamos fé nesse projeto e nossa devoção criativa foi recompensada. Produzimos um case de sucesso!

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